Виды спроса в маркетинге помогают понять, какую задачу бизнесу нужно решать сейчас: менять негативное отношение к продукту, формировать интерес, развивать новый рынок, восстанавливать падающий спрос, сглаживать сезонность, поддерживать устойчивый уровень, сдерживать перегрузку или сокращать нежелательное потребление. В классической модели выделяют восемь состояний спроса, и каждому соответствует своя маркетинговая задача.
Эту классификацию также называют видами маркетинга в зависимости от спроса или видами маркетинга по состоянию спроса. Её практический смысл не в запоминании терминов, а в последовательности решений: сначала определить, что происходит со спросом, затем сформулировать задачу, выбрать стратегию, инструменты и показатели эффективности.
Что значит маркетинг по состоянию спроса
В основе подхода лежит простая идея: маркетинг не всегда должен увеличивать спрос. Иногда спрос нужно создать, иногда восстановить, иногда распределить по времени, а иногда — сознательно снизить. Именно поэтому одинаковый набор каналов нельзя считать самостоятельной стратегией.
SEO, реклама, контент, PR, email, CRM, ценообразование, исследования, продуктовые изменения и работа с дистрибуцией — это инструменты. Их роль определяется задачей. Например, повышение цены может быть ошибкой при падающем спросе и осознанным инструментом при чрезмерном. Реклама может стимулировать отсутствующий спрос, поддерживать полноценный или помогать восстановить снижающийся.
Классическая логика восьми состояний опирается на работу Филипа Котлера The Major Tasks of Marketing Management, опубликованную в Journal of Marketing в 1973 году. В ней выделены negative, nonexistent, latent, irregular, faltering, full, overfull и unwholesome demand. Русские названия имеют несколько вариантов перевода, поэтому ниже указаны наиболее употребимые синонимы.
Виды маркетинга в зависимости от спроса: таблица 8 стратегий
| Состояние спроса | Что происходит | Стратегия | Главная задача |
|---|---|---|---|
| Отрицательный / негативный | Аудитория избегает продукта или относится к нему отрицательно | Конверсионный маркетинг | Понять причины неприятия и изменить отношение или условия предложения |
| Отсутствующий / нулевой | Люди не видят ценности, не знают продукт или безразличны к нему | Стимулирующий маркетинг | Связать предложение с реальной потребностью и сформировать интерес |
| Скрытый / латентный / потенциальный | Потребность есть, но существующие решения удовлетворяют её плохо или не удовлетворяют | Развивающий маркетинг | Оценить потенциал и создать подходящее предложение |
| Падающий / снижающийся | Спрос устойчиво сокращается | Ремаркетинг в классическом значении | Найти причины спада и восстановить интерес, если это экономически оправдано |
| Нерегулярный / колеблющийся | Спрос заметно меняется по сезонам, дням или часам | Синхромаркетинг | Согласовать спрос с мощностями бизнеса во времени |
| Полноценный / полный | Уровень и характер спроса в целом соответствуют целям и возможностям компании | Поддерживающий маркетинг | Сохранять устойчивый спрос, релевантность и качество предложения |
| Чрезмерный / избыточный | Спрос выше желательного уровня или доступной мощности | Демаркетинг | Временно или избирательно снизить спрос до управляемого уровня |
| Нежелательный / нерациональный | Само потребление считается вредным для человека или общества | Противодействующий маркетинг | Сократить или прекратить нежелательное поведение |
Важно: состояние спроса лучше определять не только для компании целиком. У одного бизнеса одновременно может быть полноценный спрос в основном сегменте, отсутствующий спрос среди новой аудитории и чрезмерный спрос в отдельные часы или сезоны.
Как определить состояние спроса у своего бизнеса
Диагностика начинается не с выбора рекламного канала, а с данных о рынке, аудитории, продукте и динамике продаж. Один провал выручки ещё не доказывает, что спрос падает: причиной могут быть дефицит, изменение цены, сбой в дистрибуции, сезонность, проблемы сайта или сокращение рекламного охвата.
| Вопрос | Что может означать ответ | Что проверить |
|---|---|---|
| Люди знают продукт, но сознательно избегают его? | Возможен отрицательный спрос | Причины отказов, установки, риски, цена, репутация, барьеры доверия |
| Аудитория почти не реагирует и не видит ценности? | Возможен отсутствующий спрос | Осведомлённость, понимание пользы, релевантность сегмента, контекст использования |
| Есть проблема, для которой люди не находят хорошего решения? | Возможен скрытый спрос | Интервью, поисковые паттерны, обходные решения, жалобы, готовность платить (WTP) |
| Спрос снижается несколько периодов подряд? | Возможен падающий спрос | Динамика категории, конкуренты, качество продукта, цена, повторные покупки, причины оттока |
| Пики и провалы повторяются по времени? | Возможен нерегулярный спрос | Сезонность, часы, дни недели, загрузка мощностей, цена в разные периоды |
| Спрос устойчив и соответствует возможностям бизнеса? | Возможен полноценный спрос | Удержание, качество, маржинальность, доля повторных продаж, изменения предпочтений |
| Заказов больше, чем компания способна качественно обслужить? | Возможен чрезмерный спрос | Очереди, SLA, загрузка производства, наличие товара, качество обслуживания |
| Цель — уменьшить само потребление? | Возможен нежелательный спрос | Риски для людей и общества, регулирование, поведенческие причины, доступность альтернатив |
Диагноз нужно ставить относительно конкретного продукта, сегмента, географии и периода. Например, один и тот же сервис может иметь полноценный спрос среди текущих клиентов и отсутствующий — среди новой аудитории, которая пока не понимает его ценность.
Отрицательный спрос — конверсионный маркетинг
Отрицательный спрос возникает, когда часть потенциальной аудитории не просто не заинтересована, а стремится избежать продукта, услуги или категории. Причиной могут быть страх, негативный опыт, недоверие, репутационные барьеры, высокая воспринимаемая цена или неприятие самой категории.
Задача конверсионного маркетинга — не увеличить частоту показов рекламы любой ценой, а понять источник отрицательного отношения и изменить то, что его поддерживает. Это может включать изменение продукта, условий, позиционирования, доказательств безопасности, сервиса, цены или коммуникации.
Реальный пример: British Airways и страх полётов. У части аудитории существует выраженное избегание авиаперелётов из-за страха. British Airways проводит программу Flying with Confidence с участием пилотов, кабинного экипажа и клинического психолога; на большинстве курсов предусмотрен короткий практический полёт. Это не означает, что British Airways сама называет программу «конверсионным маркетингом»: мы используем её как документированную иллюстрацию работы с сегментом, который сознательно избегает категории. Источник: British Airways.
Конверсионный маркетинг и conversion marketing — не одно и то же
В этой классификации «конверсионный маркетинг» — классический термин для работы с отрицательным спросом. В современном digital-контексте слова conversion marketing и CRO обычно относятся к повышению доли пользователей, совершающих нужное действие на сайте или в воронке. Например, HubSpot определяет CRO как систематическое увеличение доли пользователей, выполняющих целевое действие. Эти значения нельзя смешивать.
Отсутствующий спрос — стимулирующий маркетинг
При отсутствующем спросе аудитория не проявляет интереса: люди могут не знать продукт, не понимать его пользу или считать его нерелевантным. Здесь нет выраженного отторжения, поэтому задача отличается от конверсионного маркетинга.
Стимулирующий маркетинг связывает продукт с потребностью, которую аудитория уже понимает, либо показывает новый сценарий использования. Рабочими инструментами могут быть демонстрации, образовательный контент, пробные форматы, упаковка предложения, изменение дистрибуции и коммуникация ценности.
Реальный пример: Nintendo и расширение игровой аудитории. В годовом отчёте за 2006 год Nintendo описывала стратегию расширения gaming population с помощью Nintendo DS и линейки Touch! Generations, ориентированной в том числе на людей, которые раньше не были знакомы с видеоиграми. Позже компания прямо говорила о задаче разрушить барьер между игроками и non-gamers в семьях с помощью Wii. Это хороший пример работы с сегментом, который ранее был безразличен к категории. Источник: Nintendo Annual Report.
Скрытый спрос — развивающий маркетинг
Скрытый, латентный или потенциальный спрос существует, когда у людей есть значимая потребность, но рынок не предлагает достаточно хорошего решения. В такой ситуации маркетинг не может ограничиться рекламой уже существующего продукта: сначала нужно понять потребность и создать предложение, которое действительно её удовлетворяет.
Поэтому развивающий маркетинг тесно связан с исследованиями, продуктовой разработкой, тестированием концепций, оценкой ёмкости сегмента и поиском приемлемой цены.
Реальный пример: Dyson и проблема потери мощности пылесосов. Dyson описывает, что Джеймс Дайсон начал искать новое решение после того, как его пылесос забивался и терял мощность. После тысяч прототипов компания вывела безмешковую циклонную систему, рассчитанную на устранение этой проблемы. Это соответствует логике скрытого спроса: потребность в более стабильной работе уже существовала, но привычное рыночное решение удовлетворяло её плохо. Источник: Dyson.
Падающий спрос — ремаркетинг в классическом значении
Падающий спрос — это не разовая просадка продаж, а тенденция, которую нужно подтвердить данными. Причины могут быть внешними — изменение категории, появление заменителей, новая технология — или внутренними: продукт перестал соответствовать ожиданиям, ухудшилось качество, цена вышла за пределы воспринимаемой ценности, коммуникация устарела.
Классический ремаркетинг предполагает поиск причин спада и попытку восстановить спрос через продуктовые изменения, новые сегменты, позиционирование, коммуникацию, цену или дистрибуцию. Иногда исследование показывает, что возвращать старый спрос невыгодно — тогда правильным решением будет не «оживление любой ценой», а переход к другому продукту или сегменту.
Реальный пример: Domino’s и перезапуск основной пиццы. В отчётности Domino’s указано, что domestic same-store sales снижались на 1,7% в 2007 году и на 4,9% в 2008-м. В конце 2009 года компания изменила рецепт основной пиццы и запустила новую коммуникацию. В 2010 году domestic same-store sales выросли на 9,9%; сама компания связывала рост трафика и повторных заказов в том числе с новым рецептом и кампанией. Это документированный пример продуктового и коммуникационного ответа на ухудшение спроса. Источник: Domino’s 10-K.
Классический ремаркетинг и рекламный remarketing/retargeting
Сегодня словом remarketing часто называют повторную рекламу людям, которые уже взаимодействовали с сайтом, приложением или брендом. Google Ads прямо описывает такие аудитории как людей, ранее взаимодействовавших с компанией; в интерфейсе Google часть прежней терминологии remarketing теперь называется your data segments. Это отдельный digital-инструмент, а не классическая стратегия восстановления падающего рыночного спроса.
Нерегулярный спрос — синхромаркетинг
Нерегулярный спрос колеблется по сезонам, месяцам, дням недели или часам. Проблема возникает, когда эти колебания не совпадают с возможностями бизнеса: в один период мощности простаивают, в другой — перегружены.
Синхромаркетинг стремится не просто увеличить общий объём, а распределить спрос более равномерно. Для этого используют сезонные тарифы, скидки в непиковое время, ограничения на пиковые периоды, бронирование, разные пакеты, изменение графиков и коммуникацию сценариев использования.
Реальный пример: Disney Parks. Disney в годовой отчётности отмечает, что посещаемость парков и загрузка отелей колеблются из-за сезонности отпусков, праздников и ценовых предложений. В публичном выступлении финансовый директор компании также объясняла, что Disney использует promotional pricing и packaging, чтобы сглаживать большие пики и распределять посещаемость по дням недели и временам года. Это почти учебная иллюстрация синхромаркетинга. Источник: The Walt Disney Company.
Подробнее о механике, инструментах и примерах управления нерегулярным спросом — в отдельном материале «Синхромаркетинг: что это, при каком спросе применяется, методы и примеры».
Полноценный спрос — поддерживающий маркетинг
Полноценный спрос означает не «продажи больше нуля» и не просто стабильный график. В классической логике это состояние, при котором текущий уровень и характер спроса в целом соответствуют целям и возможностям организации.
Главная ошибка — решить, что маркетинг больше не нужен. Даже сильному предложению необходимо сохранять релевантность, качество, доступность и заметность, отслеживать изменение предпочтений, конкурентов и повторных покупок.
Практическая иллюстрация: Coca-Cola. В актуальной отчётности компания пишет о необходимости постоянно усиливать маркетинг и инновации, чтобы поддерживать релевантность брендов, лояльность и долю рынка. Это не доказательство того, что вся Coca-Cola находится в состоянии «полноценного спроса» по Котлеру, а пример поддерживающих действий зрелого бренда. Источник: The Coca-Cola Company.
Подробно о целях, инструментах, метриках и ошибках этого подхода мы уже разобрали в статье «Поддерживающий маркетинг: что это такое, инструменты и примеры стратегии».
Чрезмерный спрос — демаркетинг
Чрезмерный спрос возникает, когда желающих больше, чем компания или система способна качественно обслужить, либо когда текущий объём нежелателен по экономическим, ресурсным или инфраструктурным причинам.
Демаркетинг не обязательно означает «убрать спрос навсегда». Задача часто состоит в том, чтобы снизить его в определённый момент, сегменте или канале. Инструменты могут включать повышение цены в пиковый период, ограничения, перенос коммуникации на менее загруженные периоды, отказ от стимулирующих акций или предложение альтернатив.
Документированный пример: California ISO и Flex Alerts. При напряжённой ситуации в энергосистеме оператор просит потребителей добровольно сокращать использование электроэнергии в ранние вечерние часы, когда спрос остаётся высоким, а доступное предложение снижается. Цель — сбалансировать спрос и предложение и снизить риск аварийных отключений. Это наглядный пример управляемого временного снижения спроса. Источник: California ISO.
Подробнее о видах, инструментах, стратегии, KPI, рисках и реальных кейсах — в отдельном материале «Демаркетинг: что это, виды, инструменты и реальные примеры».
Нежелательный спрос — противодействующий маркетинг
Противодействующий маркетинг отличается от демаркетинга целью. При чрезмерном спросе объём слишком высок относительно возможностей, но сам продукт не обязательно нежелателен. При нерациональном или нежелательном спросе проблема заключается в самом поведении или потреблении, которое несёт вред человеку или обществу.
Инструменты включают социальную рекламу, предупреждения, образовательные кампании, ограничения доступности, изменение норм и поддержку альтернативного поведения.
Реальный пример: CDC Tips From Former Smokers. Кампания Centers for Disease Control and Prevention показывает реальные последствия курения и направляет людей к ресурсам для отказа от сигарет. По оценке CDC, в 2012–2018 годах кампания была связана примерно с 16,4 млн попыток бросить курить и более чем 1 млн устойчивых отказов. Здесь результат прямо соответствует задаче противодействующего маркетинга — сокращению нежелательного поведения. Источник: CDC.
Одни и те же инструменты могут решать разные задачи
Классификация по спросу описывает не канал продвижения, а управленческую задачу. Поэтому нельзя считать, что SEO относится только к стимулирующему маркетингу, CRM — только к поддерживающему, а цена — только к демаркетингу.
| Инструмент | Как может использоваться при разных состояниях спроса |
|---|---|
| Исследования | Найти причины негатива, безразличия, спада, сезонности или скрытой потребности |
| Продуктовые изменения | Устранить барьер, удовлетворить скрытый спрос, вернуть интерес к устаревшему предложению |
| Цена | Стимулировать спрос в слабый период или, наоборот, ограничивать его в пиковый |
| SEO и контент | Объяснить ценность, сформировать знание категории, поддерживать спрос, работать с новым сегментом |
| Реклама и PR | Изменять восприятие, создавать знание, возвращать интерес, перераспределять спрос |
| Email и CRM | Удерживать клиентов, активировать сегменты, возвращать интерес, управлять частотой коммуникаций |
| Промо и стимулирование продаж | Создавать пробное использование, заполнять непиковые периоды, тестировать чувствительность к предложению |
| Дистрибуция | Увеличивать доступность либо сознательно ограничивать нагрузку на отдельные каналы |
То же относится к другим классификациям маркетинга. Например, эмоциональный маркетинг описывает способ воздействия через эмоции, а не состояние спроса. Он может быть инструментом коммуникации в нескольких разных стратегиях.
Как состояние спроса связано с маркетинговой стратегией
Практическая последовательность выглядит так:
- Диагностика спроса. Определить продукт, сегмент, период и фактическую динамику.
- Маркетинговая задача. Решить, что нужно изменить: отношение, осведомлённость, предложение, динамику, сезонность, уровень нагрузки или нежелательное поведение.
- Стратегия. Выбрать подход, соответствующий состоянию спроса.
- Инструменты. Подобрать продуктовые, ценовые, коммуникационные, дистрибуционные и аналитические действия.
- Метрики. Измерять результат, который относится к задаче, а не удобные показатели канала.
- Корректировка. Повторно проверить состояние спроса и изменить подход, если ситуация изменилась.
Этот порядок защищает от распространённой ошибки: сначала выбрать любимый канал — например, рекламу или SEO — и только потом пытаться объяснить, какую проблему он должен решить.
Как измерять результат при разных состояниях спроса
Единого KPI для всех восьми стратегий не существует. Эффективность нужно связывать с изменением того состояния, которое было диагностировано.
| Состояние | Что измерять |
|---|---|
| Отрицательный | Динамику причин отказа, отношение к категории, готовность рассматривать предложение, изменения в барьерах доверия |
| Отсутствующий | Знание продукта, интерес, пробное использование, появление целевых действий и спроса в выбранном сегменте |
| Скрытый | Подтверждение проблемы, интерес к концепции, тестирование решения, принятие и использование продукта, готовность платить (WTP) |
| Падающий | Изменение тренда спроса и продаж, повторные покупки, возврат клиентов, долю продукта в релевантном сегменте |
| Нерегулярный | Глубину пиков и провалов, загрузку мощностей, долю спроса, перенесённого в непиковые периоды |
| Полноценный | Удержание спроса, удержание клиентов (retention), повторные продажи, маржинальность, качество обслуживания, изменение конкурентной позиции |
| Чрезмерный | Снижение перегрузки, очередей, дефицита, перенос спроса на другие периоды или альтернативы |
| Нежелательный | Снижение целевого вредного поведения, рост обращений за помощью, использование альтернатив, изменение установок |
Нормативы нельзя переносить из одного бизнеса в другой без контекста. Важно зафиксировать исходный уровень, период сравнения и целевое изменение ещё до запуска действий.
Типичные ошибки при определении состояния спроса
- Наращивать рекламу, когда проблема в продукте. Если аудитория разочарована качеством или предложением, дополнительный охват может только масштабировать негатив.
- Путать отсутствие спроса с отрицательным. Безразличие требует объяснить ценность; активное неприятие — сначала убрать барьер.
- Путать отсутствующий и скрытый спрос. В первом случае аудитория не проявляет интереса к существующему предложению, во втором — потребность уже есть, но подходящего решения недостаточно.
- Считать сезонный спад структурным падением. Если провалы повторяются по календарю, задача может быть в синхронизации, а не в полном перезапуске продукта.
- Останавливать маркетинг при полноценном спросе. Стабильное состояние нужно поддерживать и постоянно проверять.
- Стимулировать уже чрезмерный спрос. Дополнительная акция в период дефицита способна ухудшить сервис и экономику.
- Использовать одну стратегию для всех сегментов. У разных аудиторий состояние спроса может различаться.
- Ставить диагноз только по продажам. Продажи зависят не только от спроса, но и от наличия, цены, дистрибуции, работы сайта, отдела продаж и других ограничений.
- Путать стратегию и канал. Контент, реклама и CRM не заменяют диагностику спроса.
Термины, которые чаще всего путают
Конверсионный маркетинг и CRO
Конверсионный маркетинг в классической модели работает с отрицательным спросом. Conversion rate optimization в digital — это улучшение доли пользователей, которые совершают целевое действие. Совпадение слов не означает совпадение задач.
Классический ремаркетинг и рекламный remarketing
Классический ремаркетинг должен восстановить падающий спрос на продукт или категорию. Digital remarketing/retargeting возвращает коммуникацию людям, которые уже взаимодействовали с брендом. Ретаргетинг может быть одним из инструментов, но не является синонимом классической стратегии.
Стимулирующий и развивающий маркетинг
Стимулирующий маркетинг нужен, когда продукт есть, но аудитория не проявляет интереса. Развивающий — когда неудовлетворённая потребность уже существует и нужно создать или адаптировать решение под неё.
Демаркетинг и противодействующий маркетинг
Демаркетинг регулирует чрезмерный спрос до приемлемого уровня. Противодействующий маркетинг стремится снизить сам нежелательный спрос, потому что соответствующее поведение считается вредным.
Поддерживающий маркетинг и маркетинговое сопровождение
Поддерживающий маркетинг — стратегия для полноценного спроса. Маркетинговое сопровождение — организационный формат регулярной работы. Компания может получать сопровождение и при падающем, нерегулярном или отсутствующем спросе.
Когда нужна комплексная диагностика спроса
Классификация полезна как рамка, но в реальном бизнесе состояние спроса часто смешивается с другими ограничениями. Трафик может быть достаточным, но сайт плохо объясняет ценность; спрос может существовать, но отдел продаж теряет обращения; продукт может быть востребован, но сезонные пики перегружают производство.
Поэтому перед масштабированием каналов стоит проверить рынок, сегменты, продукт, конкурентные альтернативы, сайт, воронку, продажи и качество данных. В OMG MEDIA этот принцип заложен в услугу комплексного интернет-маркетинга: сначала диагностика продукта, спроса и ограничений, затем выбор каналов, KPI и приоритетов.
Главный вывод
Виды спроса в маркетинге полезны не как учебный список из восьми терминов, а как система выбора задачи. Один и тот же канал может быть уместен при разных состояниях, а одна и та же компания может одновременно сталкиваться с несколькими типами спроса в разных сегментах.
Рабочая логика проста: диагностика спроса → маркетинговая задача → стратегия → инструменты → метрики → повторная проверка. Если начать с этой последовательности, маркетинг становится не набором разрозненных активностей, а управляемой системой решений.
Частые вопросы
Какие виды спроса выделяют в маркетинге?
В классической модели выделяют восемь состояний: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный и нежелательный спрос.
Какие виды маркетинга применяют в зависимости от спроса?
Соответственно применяют конверсионный, стимулирующий, развивающий маркетинг, классический ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг и противодействующий маркетинг.
Как определить состояние спроса?
Нужно анализировать не только продажи, но и отношение аудитории, знание продукта, причины отказов, наличие неудовлетворённой потребности, динамику категории, сезонность, загрузку мощностей и различия между сегментами.
Какой маркетинг применяют при отсутствии спроса?
При отсутствующем спросе используют стимулирующий маркетинг: помогают аудитории увидеть связь между продуктом и реальной потребностью, объясняют ценность и снижают барьеры первого использования.
Какой маркетинг применяют при падающем спросе?
В классической классификации — ремаркетинг. Его задача состоит в том, чтобы определить причины спада и, если это экономически оправдано, восстановить спрос через изменение предложения, позиционирования, сегмента, цены или коммуникации.
Что используют при сезонном спросе?
При сезонных и других регулярных колебаниях применяют синхромаркетинг: перераспределяют спрос по времени с помощью тарифов, промо, бронирования, пакетов и других инструментов управления загрузкой.
Какая стратегия применяется при чрезмерном спросе?
Демаркетинг. Его задача — снизить или перенести чрезмерный спрос до уровня, который компания или система может обслужить без потери качества и устойчивости.
Чем демаркетинг отличается от противодействующего маркетинга?
Демаркетинг управляет слишком высоким объёмом спроса. Противодействующий маркетинг стремится снизить нежелательный спрос как таковой, например на вредное поведение или продукт.
Нужно ли продолжать маркетинг при стабильном спросе?
Да. При полноценном спросе применяется поддерживающий маркетинг: компания отслеживает изменения аудитории и конкурентов, сохраняет качество, релевантность и доступность предложения и не допускает незаметного перехода к спаду.
Источники и методология примеров
Классификация восьми состояний опирается на работу Филипа Котлера. Примеры компаний и организаций приведены как редакционное сопоставление документированных рыночных ситуаций с этой моделью. Это не означает, что British Airways, Nintendo, Dyson, Domino’s, Disney, Coca-Cola, California ISO или CDC сами официально называли свои действия соответствующим термином из классификации Котлера.
