Привлечь клиента недостаточно. Для многих бизнес-моделей не менее важно, чтобы человек совершил следующую покупку, продолжал пользоваться продуктом, продлил подписку или договор и получал достаточную ценность, чтобы отношения с компанией имело смысл продолжать.
Этим и занимается удержание клиентов.
Проблема в том, что под удержанием часто понимают совершенно разные вещи: программу лояльности, email-рассылку, CRM, скидку перед отменой подписки или просто повторную покупку. Из-за этого компании начинают с инструментов, хотя сначала нужно ответить на более базовые вопросы:
- кого считать удержанным клиентом;
- за какой период это измерять;
- почему часть клиентов уходит;
- какие из них экономически разумно удерживать;
- какое действие действительно может изменить их поведение;
- как доказать, что результат появился именно благодаря этому действию.
Поэтому эффективная стратегия удержания строится не вокруг идеи «вернуть как можно больше клиентов», а вокруг управляемой системы принятия решений.
Что такое удержание клиентов
Удержание клиентов — это наблюдаемое продолжение экономически значимых отношений существующего клиента с компанией в определённом периоде.
В зависимости от бизнес-модели такое продолжение может выражаться по-разному:
- повторной покупкой;
- регулярным использованием продукта;
- продлением подписки;
- продлением договора;
- сохранением активного клиентского аккаунта;
- повторным обращением за услугой.
Ключевое слово здесь — наблюдаемое. Удержание описывает фактическое поведение клиента. Оно не означает автоматически, что человек любит бренд, доверяет ему сильнее всех конкурентов или считает себя лояльным.
Именно поэтому определение удержанного клиента нельзя переносить из одной компании в другую без адаптации.
Для сервиса доставки еды клиент может считаться активным, если заказывает несколько раз в месяц. Для стоматологии повторное обращение раз в полгода может быть нормальным. Для B2B-поставщика промышленного оборудования отношения могут сохраняться в течение многолетнего договора без ежемесячных покупок.
Что такое маркетинг удержания клиентов
Маркетинг удержания клиентов (retention marketing) — это система маркетинговых и связанных с ними действий, направленных на увеличение вероятности и экономической ценности продолжения отношений с уже приобретёнными клиентами.
Маркетинг удержания может работать с:
- ценностью продукта;
- качеством обслуживания;
- адаптацией нового клиента;
- коммуникациями;
- сегментацией;
- причинами снижения активности;
- сигналами риска;
- персонализацией;
- тарифами и условиями;
- продлением;
- измерением результата.
Поэтому маркетинг удержания нельзя свести к email-маркетингу, программе лояльности или CRM.
Рассылка — канал. CRM — инфраструктура. Программа лояльности — один из возможных механизмов. Удержание — управленческая задача.
Удержание в жизненном цикле клиента
Удержание является частью более широкой системы отношений с клиентом.
В упрощённом виде один из возможных вариантов клиентского цикла выглядит так:
привлечение → получение первой ценности → удержание → развитие ценности → рекомендации.
Это не универсальный стандарт, а удобная рабочая схема. В реальном бизнесе клиент может двигаться не только вперёд: его активность может снижаться, он может попасть в зону риска, временно перестать покупать, уйти или позже вернуться.
Подробнее эту архитектуру мы разбираем в материале о жизненном цикле клиента.
Для стратегии удержания особенно важно отделять три состояния:
активный клиент → клиент в зоне риска → ушедший клиент.
Удержание в первую очередь работает до окончательной потери отношений. Возврат уже ушедших клиентов — отдельная задача реактивации, которую не стоит смешивать с профилактикой оттока.
Почему удержание важно, но удерживать нужно не всех
Удержание влияет на устойчивость клиентской базы, частоту покупок, продления и будущую выручку. Если компания постоянно привлекает новых клиентов, но быстро теряет существующих, рост может скрывать внутреннюю проблему.
Но из этого не следует, что бизнес должен сохранять каждого клиента любой ценой.
У разных клиентов различаются:
- маржа;
- будущая ценность;
- стоимость обслуживания;
- объём обращений в поддержку;
- зависимость от скидок;
- соответствие продукта реальной потребности;
- вероятность ухода;
- вероятность того, что маркетинговое воздействие вообще изменит решение.
Исследование Werner Reinartz и V. Kumar на данных 16 000 клиентов показало, что связь между длительностью отношений и прибыльностью гораздо сложнее популярной идеи «лояльный клиент всегда выгоднее». Авторы не нашли подтверждения ряду распространённых предположений, включая автоматическую более высокую прибыльность долгосрочных клиентов. Подробности представлены в публикации Reinartz и Kumar.
Поэтому корректный вопрос звучит не «как удержать всех?», а «каких клиентов рационально удерживать, что именно мешает им продолжать отношения и окупится ли выбранное воздействие?»
Именно этот экономический фильтр должен стоять до запуска массовых скидок, бонусов и сложных сценариев автоматизации.
Привлечение и удержание клиентов: разные задачи
Запрос «привлечение и удержание клиентов» популярен не случайно: эти процессы тесно связаны, но решают разные задачи.
Привлечение клиентов создаёт новые отношения.
Удержание клиентов помогает сохранить экономически полезные отношения, которые уже начались.
Противопоставлять их неправильно.
Если компания почти не получает новых клиентов, высокий коэффициент удержания сам по себе не обеспечит необходимый рост.
Если компания хорошо привлекает аудиторию, но большая её часть быстро перестаёт покупать или пользоваться продуктом, увеличение рекламного бюджета может лишь компенсировать утечки.
| Ситуация | Основная проблема |
|---|---|
| Мало новых клиентов | привлечение |
| Люди приходят, но не получают первую ценность | активация |
| Активные быстро перестают пользоваться продуктом | удержание |
| Клиенты остаются, но экономическая ценность не растёт | развитие отношений |
| Клиенты уже ушли | реактивация |
При этом не стоит повторять без контекста распространённые формулы вроде «удержать клиента всегда в 5, 7 или 25 раз дешевле привлечения» или «рост retention на 5% всегда увеличивает прибыль на 95%».
Экономика зависит от продукта, канала привлечения, сегмента, маржи, стоимости сервиса и выбранной retention-механики.
Удержание, лояльность, маркетинг взаимоотношений и поддерживающий маркетинг
Удержание и лояльность
Удержание показывает наблюдаемое продолжение отношений.
Лояльность описывает отношение, предпочтение и приверженность клиента.
В классической работе Alan Dick и Kunal Basu лояльность рассматривается через связь между относительным отношением к бренду и повторным поведением. То есть повторная покупка сама по себе ещё недостаточна для вывода о высокой лояльности. Источник: Dick & Basu.
Клиент может продолжать отношения потому, что:
- связан контрактом;
- переход к конкуренту требует сложной миграции;
- переход создаст финансовые потери;
- альтернатив мало;
- менять привычный продукт неудобно;
- текущая цена устраивает больше других вариантов.
Burnham, Frels и Mahajan выделяют процедурные, финансовые и отношенческие издержки переключения. Следовательно, факт сохранения клиента может объясняться не только его позитивным отношением к компании. Источник: Burnham, Frels & Mahajan.
Мета-анализ Markus Blut и соавторов, охвативший 233 эффекта, также показывает, что разные виды издержек переключения по-разному связаны с намерением повторной покупки и фактическим поведением. Источник: Blut et al..
Обратная ситуация тоже возможна. Человек может высоко оценивать бренд автомобилей, туристическую компанию или клинику, но обращаться к ней редко из-за естественной частоты потребности.
Поэтому: удержание — поведение; лояльность — отношение и предпочтение.
Удовлетворённость тоже нельзя считать синонимом лояльности. Richard Oliver подчёркивал, что удовлетворённость связана с формированием лояльности, но сама по себе не всегда в неё превращается. Источник: Oliver.
Удержание и маркетинг взаимоотношений
Удержание — конкретная задача сохранения полезных отношений с существующим клиентом.
Маркетинг взаимоотношений значительно шире.
Morgan и Hunt определяли relationship marketing через установление, развитие и поддержание успешных отношений обмена, придавая особое значение доверию и взаимной приверженности. Источник: Morgan & Hunt.
В маркетинг взаимоотношений могут входить:
- удержание;
- сопровождение клиента;
- доверие;
- качество коммуникации;
- развитие B2B-аккаунта;
- совместное создание ценности;
- долгосрочная работа после продажи.
То есть удержание является одной из задач, которые могут решаться внутри более широкой системы взаимоотношений.
Удержание и поддерживающий маркетинг
Для структуры OMG MEDIA особенно важно не смешивать удержание клиентов с другим понятием — поддерживающим маркетингом.
| Удержание клиентов | Поддерживающий маркетинг | |
|---|---|---|
| Объект | уже приобретённый клиент | состояние рыночного спроса |
| Главный вопрос | продолжает ли клиент отношения? | как поддержать полноценный спрос? |
| Уровень анализа | клиент / аккаунт | рынок / спрос |
| Типичные показатели | retention, churn, renewal, repeat purchase | показатели спроса, продаж и рыночной активности |
Поэтому «удерживать клиентов» и «поддерживать полноценный спрос» — разные маркетинговые задачи.
От чего зависит удержание и почему клиенты уходят
Удержание редко определяется одним фактором.
Высокий отток может быть связан одновременно с продуктом, ожиданиями клиента, ценой, сервисом, процессом внедрения, конкурентами и изменением потребности.
Факторы удержания
Получаемая ценность. Клиент должен не только купить продукт, но и решить с его помощью свою задачу. Для цифрового сервиса особенно важны скорость получения первой ценности и дальнейшая реализация обещанного результата.
Продукт. Качество, надёжность, удобство, стабильность, доступность нужных функций и соответствие продукта задаче.
Сервис. Скорость и качество поддержки, решение претензий, обслуживание после покупки, восстановление отношений после ошибки.
Экономика предложения. Цена относительно получаемой ценности, структура тарифа, условия договора, стоимость продления.
Отношения. Доверие, качество взаимодействия, понимание задач клиента, качество работы персонального менеджера в B2B.
Издержки переключения. Время миграции, финансовые потери, необходимость обучения, перенос данных, разрушение сложившихся связей.
Поведенческий контекст. Привычка, естественная частота использования, сезонность, характер самой потребности.
При этом корреляция фактора с удержанием ещё не доказывает, что конкретное воздействие на этот фактор вызовет рост удержания.
Например, активные пользователи могут чаще использовать определённую функцию. Но если заставить неактивного клиента использовать эту функцию, это не обязательно увеличит retention. Для причинного вывода нужен эксперимент или другой достаточно сильный дизайн исследования.
Причины ухода
Susan Keaveney в исследовании поведения клиентов сервисных компаний проанализировала более 800 критических эпизодов среди более чем 500 клиентов и объединила причины переключения поставщика в восемь крупных категорий. Это хороший аргумент против идеи, что churn можно объяснить одной универсальной причиной. Источник: Keaveney.
- Продуктовая причина. Продукт не решает задачу, качество или надёжность недостаточны.
- Отсутствие реализованной ценности. Клиент купил продукт, но не дошёл до результата.
- Плохая адаптация. Начало работы оказалось слишком сложным, внедрение затянулось или клиент не понял, как получить ценность.
- Сервисная причина. Поддержка не решила проблему, коммуникация была медленной или неудачно обработана претензия.
- Цена относительно ценности. Клиент не считает будущую пользу достаточной для текущей цены.
- Техническая или операционная причина. Сбой, проблема с оплатой, биллингом, доступом, доставкой.
- Конкурент. Появился продукт, который лучше подходит по функции, цене или условиям.
- Естественное прекращение потребности. Ремонт завершён, поездка состоялась, проект закрыт.
- Изменение обстоятельств клиента. Сокращён бюджет, произошёл переезд, изменились потребности.
- Организационная причина в B2B. Сменился руководитель, закупщик, бюджет, стратегия или лицо, принимающее решение.
Главный принцип: сначала причина → потом действие.
Высокий Churn Rate говорит, что клиенты уходят, но сам по себе не объясняет почему. Яндекс также отдельно подчёркивает, что для поиска причин нужно анализировать поведение и сегменты, а не ограничиваться общей цифрой оттока. Источник: Яндекс — Churn Rate.
Как разработать стратегию удержания клиентов
Хорошая стратегия начинается не с вопроса «какую рассылку запустить», а с определения того, что именно компания собирается сохранить и зачем.
- Определить, кто считается удержанным клиентом. Для ecommerce это может быть повторная покупка в разумном для категории интервале. Для SaaS — сохранение активного аккаунта или подписки. Для B2B — продление договора. Для услуг — повторная запись в естественный срок.
- Определить единицу анализа. Пользователь, покупатель, компания-аккаунт и выручка — разные единицы. Один корпоративный клиент может включать сотни пользователей.
- Выбрать измеряемый период. Он должен соответствовать естественному циклу поведения. Недельный retention бессмыслен для услуги, которой обычно пользуются раз в год.
- Зафиксировать исходный уровень и когорты. До изменений нужно знать, как система работает сейчас. Иначе невозможно понять, дало ли новое действие дополнительный результат.
- Найти точки потери. Когда клиенты исчезают? После первого заказа? До получения первой ценности? На втором месяце? Перед продлением?
- Выяснить причины. Сигнал риска и причина — не одно и то же. Падение числа входов показывает проблему, но не объясняет её.
- Сегментировать базу. Новые, активные, повторные, ценные, в зоне риска, близкие к продлению, низкомаржинальные и другие группы требуют разных действий.
- Применить экономический фильтр. Есть ли смысл тратить деньги именно на этот сегмент?
- Подобрать методы под причины. Техническую проблему нужно исправлять, а не маскировать скидкой.
- Выбрать инструменты и каналы. Только после определения задачи становится понятно, нужны ли CRM, email, push, звонок менеджера или продуктовая доработка.
- Назначить метрики и контроль. Нужно заранее определить, что считается успехом и как отличить эффект от естественного поведения клиента.
- Автоматизировать доказавшие эффективность сценарии. Автоматизация должна масштабировать рабочую логику, а не ошибочное правило.
Методы и программа удержания клиентов
Методы по типу проблемы
Вместо списка «20 способов удержать клиента» полезнее классифицировать методы по тому, на какую причину они воздействуют.
Продукт и ценность:
- улучшение качества;
- снижение числа ошибок;
- сокращение времени до первой ценности;
- адаптация нового пользователя;
- упрощение ключевых сценариев;
- обучение работе с продуктом.
Сервис и сопровождение:
- улучшение поддержки;
- ускорение решения проблем;
- работа с жалобами;
- сопровождение внедрения;
- помощь в достижении результата;
- управление ключевыми B2B-аккаунтами.
Коммуникация:
- полезные напоминания;
- обучение;
- сообщения о значимых возможностях;
- уведомления перед продлением;
- персонализированные рекомендации;
- сбор обратной связи.
Экономика предложения:
- более подходящий тариф;
- пакетирование;
- условия договора;
- бонусы;
- льготы;
- гибкость оплаты.
Скидка здесь только один инструмент. Если проблема состоит в отсутствии ценности, снижение цены может лишь отсрочить уход.
Отношения:
- персонализация;
- регулярная работа менеджера;
- сообщества;
- консультирование;
- совместное планирование в B2B.
Предупреждение риска:
- сигналы снижения активности;
- контроль приближающегося продления;
- предупреждение непреднамеренного оттока из-за платежей;
- профилактическое обращение;
- сценарии для клиентов в зоне риска.
Чем программа удержания отличается от программы лояльности
Программа удержания клиентов — это не обязательно бонусная или накопительная программа.
Она может объединять:
- диагностику причин ухода;
- сегментацию;
- изменения продукта;
- сервис;
- коммуникацию;
- тарифные решения;
- автоматизацию;
- экспериментирование;
- аналитику.
Программа лояльности может быть частью этой системы, если она действительно влияет на необходимое поведение. Но ставить между ними знак равенства нельзя.
Инструменты удержания клиентов
Метод отвечает на вопрос «что изменить?». Инструмент отвечает на вопрос «с помощью чего это сделать или измерить?».
| Задача | Возможные инструменты |
|---|---|
| Хранить историю отношений | CRM |
| Объединять клиентские данные | CDP, хранилище данных |
| Анализировать выручку и экономику | BI, финансовая аналитика |
| Анализировать посещения | веб-аналитика |
| Анализировать использование продукта | продуктовая аналитика |
| Изучать когорты | аналитические системы |
| Работать с обращениями | help desk |
| Сопровождать B2B-клиентов | системы клиентского сопровождения |
| Отправлять коммуникации | email, push, SMS, мессенджеры, сообщения внутри продукта |
| Оркестрировать сценарии | системы автоматизации |
| Управлять преимуществами | платформы программ лояльности |
| Управлять подписками | биллинг |
| Проверять гипотезы | A/B-тестирование, контрольные группы |
| Оценивать риск ухода | прогнозные модели |
Ни один бизнес не обязан использовать весь набор.
Интернет-магазину с редкими покупками может быть не нужна сложная продуктовая аналитика. SaaS-компания, наоборот, может почти ничего не понять об удержании, если видит только платежи, но не видит использование функций продукта.
Как построить систему удержания клиентов
Система удержания должна связывать данные, решение и измеримый результат.
Практическая архитектура выглядит так:
данные и идентификация → состояние клиента → наблюдаемый сигнал → сегмент → предполагаемая причина риска → экономический фильтр → действие → инструмент или канал → эксперимент → результат → измерение и обучение системы.
Например, компания видит, что часть новых пользователей перестаёт работать с продуктом на второй неделе.
Плохая логика: «отправим им скидку».
Системная логика:
- определить, что именно означает «перестал пользоваться»;
- проверить, какие события предшествуют снижению активности;
- выделить сегменты;
- исследовать причины;
- определить ценность этих клиентов;
- выбрать воздействие под причину;
- создать контрольную группу;
- измерить дополнительный retention;
- сравнить экономический эффект со стоимостью действия.
Именно на этом уровне CRM, аналитика и автоматизация превращаются в инфраструктуру управления, а не просто в набор программ.
Какие метрики использовать
Метрика должна соответствовать бизнес-модели и единице анализа.
- удержание пользователей;
- удержание платящих клиентов;
- удержание корпоративных аккаунтов;
- удержание выручки.
Коэффициент удержания клиентов
Одна из распространённых формул Customer Retention Rate:
CRR = ((E − N) / S) × 100%
- S — число клиентов на начало периода;
- E — число клиентов на конец периода;
- N — новые клиенты, появившиеся за период.
Яндекс приводит такую же логику расчёта: из клиентской базы на конец периода вычитаются новые клиенты, после чего результат сравнивается с базой на начало. Источник: Яндекс — Retention Rate.
Пример: в начале месяца S = 100 клиентов. За месяц пришло N = 25 новых. На конец осталось всего E = 110.
CRR = ((110 − 25) / 100) × 100% = 85%.
То есть из клиентской базы, которая существовала на начало периода, сохранилось 85%.
Но формула имеет смысл только после определения того, что в конкретном бизнесе значит «клиент на конец периода». Для магазина с редкими покупками отсутствие заказа в конкретном месяце не обязательно означает уход.
Яндекс отдельно отмечает, что универсального «хорошего» retention не существует: значения зависят от отрасли, частоты использования и бизнес-модели.
Коэффициент оттока
Для фиксированной стартовой базы:
Churn Rate = (L / S) × 100%
- L — число клиентов из стартовой базы, которые ушли;
- S — число клиентов на начало периода.
Например: 1000 клиентов на начало месяца, 80 ушли.
Churn = 80 / 1000 × 100% = 8%.
При расчёте клиентского churn новые клиенты не должны размывать стартовую базу.
Иногда можно использовать Retention = 100% − Churn, но только если рассматривается одна и та же стартовая когорта, период одинаков, определение «ушёл» и «остался» одинаково, клиент не может одновременно оказаться в обоих состояниях и все клиенты стартовой когорты к концу периода классифицированы.
Если retention и churn рассчитаны по разным событиям, разным когортам или разным единицам анализа, простое вычитание некорректно.
Повторные покупки и продления
Для ecommerce полезен коэффициент повторных покупок:
Repeat Purchase Rate = Repeat Customers / Total Customers × 100%.
Shopify использует такое соотношение для оценки доли клиентов, которые совершили более одной покупки. Источник: Shopify.
Важно заранее определить окно наблюдения. Человек, который купил товар вчера, ещё мог просто не успеть совершить повторную покупку.
Для частоты покупок можно использовать:
Purchase Frequency = число покупок / число покупателей
внутри одной когорты и одинакового периода.
Для договорных и подписных моделей полезнее Renewal Rate:
Customer Renewal Rate = Renewed Customers / Customers Up for Renewal × 100%.
В знаменателе должны быть только те клиенты, у которых действительно наступил срок продления. Stripe отдельно подчёркивает, что новые клиенты и клиенты, которые ещё не дошли до даты продления, в такой знаменатель включаться не должны. Источник: Stripe — Renewal Rate.
Когортное удержание
Общая retention rate может скрывать проблемы.
Например, у компании одновременно есть старые устойчивые клиенты и новые пользователи с очень высоким ранним оттоком. Средняя цифра может выглядеть приемлемо, хотя новая когорта резко ухудшилась.
Поэтому полезен когортный анализ.
- стартовое событие;
- стартовая дата или период;
- событие возвращения;
- интервал наблюдения.
В цифровом продукте стартовым событием может быть регистрация, первое ключевое действие или первая оплата.
Amplitude отдельно различает как минимум два подхода:
Return On — пользователь вернулся именно на заданный день.
Return On or After — пользователь вернулся в этот день или позже.
Эти определения дают разные значения retention, поэтому метод расчёта нужно фиксировать до сравнения результатов. Источник: Amplitude.
NRR и GRR — когда они применимы
Для подписных и других моделей с регулярной выручкой полезны показатели удержания выручки, а не только числа клиентов.
NRR = (Start Revenue − Churn − Contraction + Expansion) / Start Revenue × 100%.
В расчёт включается изменение выручки только существующей клиентской базы: потери из-за ухода, сокращения и дополнительная выручка от расширения. Новые клиенты периода не включаются. Источник: Stripe — NRR/GRR.
Например:
- выручка существующей базы на начало — 100 000;
- потеря из-за ушедших — 5 000;
- сокращение тарифов — 2 000;
- расширение — 8 000.
NRR = (100 000 − 5 000 − 2 000 + 8 000) / 100 000 × 100% = 101%.
Но NRR выше 100% ещё не означает, что компания сохраняет всех клиентов. Расширение выручки части аккаунтов может перекрывать потери других.
GRR = (Start Revenue − Churn − Contraction) / Start Revenue × 100%.
Дополнительная выручка от расширения исключается, поэтому GRR не превышает 100%.
NRR и GRR не нужно искусственно применять к любому бизнесу. Для небольшого салона услуг или магазина с нерегулярными покупками они могут быть значительно менее полезны, чем повторные обращения и когортный анализ.
Как рассчитать стоимость удержания и экономический эффект
Почему нет одного универсального знаменателя
Под названием Customer Retention Cost на практике могут использоваться разные показатели.
Например, Amazon Ads определяет затраты на удержание как расходы, связанные с сохранением клиентов, включая маркетинг, продажи и клиентское обслуживание, и приводит показатель:
средняя стоимость удержания на клиента = общие затраты на удержание / число активных клиентов.
Источник: Amazon Ads.
Для управленческой аналитики также можно считать:
затраты на одного сохранённого клиента = retention spend / retained customers.
Эти два показателя отвечают на разные вопросы.
Первый показывает, сколько программа обходится в среднем на активного существующего клиента. Второй — сколько расходов приходится на клиента, классифицированного как сохранённый.
Поэтому нельзя писать одну «формулу CRC» так, будто она является универсальным отраслевым стандартом.
Ещё важнее другая проблема: сохранённый клиент мог остаться и без маркетингового воздействия.
Если программа охватывала 10 000 клиентов, а 8000 из них остались, нельзя автоматически говорить, что маркетинг «удержал 8000».
Для управленческого решения полезнее оценивать инкрементальное удержание.
Например, в контрольной группе сохранилось 70%, а в тестовой — 74%. Дополнительный эффект составляет 4 процентных пункта, а не 74%.
Incremental retained customers = Eligible customers × (Retention_test − Retention_control)
Cost per incremental retained customer = Incremental program cost / Incremental retained customers.
Это не единая стандартизованная «формула Customer Retention Cost», а рекомендуемый аналитический способ оценить именно дополнительный результат вмешательства.
Экономический фильтр retention-действий
Даже статистически работающий сценарий необязательно выгоден.
Перед масштабированием нужно учитывать:
- будущую маржу;
- LTV/CLV;
- стоимость обслуживания;
- нагрузку на поддержку;
- скидочную зависимость;
- мошенничество или злоупотребления;
- соответствие продукта клиенту;
- вероятность ухода;
- вероятность того, что действие изменит поведение;
- стоимость самого воздействия.
Вкладываться в удержание рационально, когда ожидаемый дополнительный экономический эффект превышает дополнительные расходы и риски.
Например, кампания со скидкой может снизить churn, но одновременно отдать скидку клиентам, которые и так собирались остаться, увеличить расходы на сегмент с низкой маржой, приучить клиентов ждать специальных условий или сохранить клиентов, для которых продукт объективно не подходит.
Поэтому стратегия удержания должна оптимизировать не максимальное число сохранённых клиентов, а экономически полезное удержание.
Удержание в ecommerce, SaaS, B2B и услугах
Одна и та же метрика может означать совершенно разные вещи в разных моделях.
| Бизнес-модель | Что значит удержание | Полезные сигналы | Типичные метрики |
|---|---|---|---|
| Ecommerce | повторная покупка в естественном цикле категории | последняя покупка, категории, интервал, частота | repeat purchase rate, frequency, cohorts |
| SaaS | продолжение использования и/или подписки | активация, использование функций, продление | user retention, logo retention, churn, renewal, NRR, GRR |
| B2B | сохранение аккаунта и договора | полученный результат, взаимодействие, стадия договора | account retention, renewal, GRR/NRR где применимо |
| Услуги | повторная запись или продолжение обслуживания | естественный интервал, повторное обращение | repeat rate, rebooking, cohort retention |
Ecommerce. Главная сложность — определить естественный цикл покупки. Для продуктов регулярного потребления повторная покупка через месяц может быть ожидаемой. Для мебели отсутствие второго заказа в течение года не обязательно означает плохое удержание.
SaaS. Для SaaS нужно разделять пользователя, платящий аккаунт, подписку и выручку. У компании может снижаться число активных пользователей внутри аккаунта при сохранении договора. Или, наоборот, число логинов может быть высоким, но клиент не продлит контракт.
B2B. В B2B особенно важно не сводить retention к активности одного контактного лица. Объектом может быть вся компания-клиент. Значение имеют полученный бизнес-результат, внедрение, отношения с несколькими заинтересованными лицами, срок договора, бюджет и изменения в организации.
Подробнее особенности работы с корпоративными клиентами разобраны в материале о B2B-маркетинге.
Услуги. Для услуг особенно опасно выбирать слишком короткий период. Если клиент стрижётся раз в два месяца, отсутствие записи через две недели не является churn. Для стоматологии, юридических услуг или ремонта естественный интервал может быть ещё длиннее.
Поэтому измерение должно следовать реальному циклу потребности, а не удобному календарному месяцу.
Как CRM, автоматизация и ИИ помогают удержанию
CRM и автоматизация
CRM помогает связать клиента, обращения, сделки, заказы, статусы, историю взаимодействия и причины потери.
Поэтому интеграция CRM может быть важной инфраструктурой системы удержания.
Но CRM не определит сама, кого считать клиентом в зоне риска, почему он уходит, стоит ли его удерживать и какое воздействие окупится.
То же касается автоматизации.
Она позволяет автоматически запускать адаптацию, отправлять полезные напоминания, уведомлять менеджера, реагировать на снижение использования, сопровождать продление и контролировать неуспешный платёж.
Но автоматизация — это исполнение правила. Если правило плохое, система просто будет быстрее выполнять неправильное действие.
Для глубокой персонализации отдельных сегментов retention может также пересекаться с индивидуальным маркетингом, но персонализация остаётся методом, а не определением удержания.
Прогнозирование оттока и ИИ
Модели машинного обучения могут помогать:
- прогнозировать риск ухода;
- оценивать вероятность продления;
- рассчитывать склонность к определённому действию;
- выбирать следующее подходящее предложение;
- персонализировать сообщения.
Но важно помнить:
прогноз вероятности ухода ≠ причина ухода ≠ доказанный эффект retention-действия.
Модель может хорошо предсказывать, кто уйдёт, но совершенно не отвечать на вопрос, что нужно сделать.
Например, клиенты с падающей активностью могут иметь высокий риск churn. Причиной при этом может быть неактуальная потребность, техническая проблема, высокая цена, переход к конкуренту или окончание проекта.
Одно и то же сообщение для всех будет бессмысленным.
Реальные примеры удержания клиентов
| Компания | Проблема и действие | Результат | Сила доказательства | Ограничение |
|---|---|---|---|---|
| Duolingo | Пользователям предлагалась механика Streak Wager для поддержания регулярности занятий. | Статистически значимый рост удержания на 1-й, 7-й и 14-й день; на седьмой день — +14%. | Высокая: компания описывает A/B-тест. | Результат относится к конкретной механике и продукту. |
| Okko | После неудачного поиска пользователю отправляли push с альтернативной рекомендацией; аудитория делилась 50/50. | Retention в тестовой группе выше на 2,1 процентного пункта, статистическая значимость 95%. | Средне-высокая: vendor case с явной контрольной группой. | Абсолютные значения retention не раскрыты. |
| Tapas | Поведенческая адаптация, персональные рекомендации, автоматизация сообщений и тестирование. | В кейсе Braze заявлено удвоение удержания новых пользователей, рост покупок Ink на 28% и рост показателя чтения эпизодов на 10%. | Средняя: подробный vendor case. | Полный единый экспериментальный дизайн итоговых результатов не опубликован. |
| EverWash | Персонализированные сообщения по email, push и SMS в первые 30 дней подписки. | Рост 30-дневного удержания на 7%. | Средне-низкая: vendor case. | Контрольная группа на опубликованной странице не описана достаточно подробно. |
| LastPass | Поведенческие программы адаптации и продления, сокращение ненужных сообщений и автоматизация работы с длинным «хвостом» B2B-клиентов. | Gainsight сообщает о снижении отмен на 29% и росте GRR на 2 процентных пункта менее чем за год. | Средне-низкая: customer story поставщика платформы. | Рандомизированный дизайн не опубликован. |
| LES MILLS+ | Собственная модель риска ухода и персонализированная коммуникация с предложением годовой подписки. | Customer.io сообщает, что команда сохранила 53% клиентов, определённых как вероятные к уходу; 80% целевой группы перешли на годовой план. | Средне-низкая: vendor case. | Не раскрыт причинный holdout. |
Источники кейсов:
- Duolingo;
- Mindbox / Okko;
- Braze / Tapas;
- Braze / EverWash;
- Gainsight / LastPass;
- Customer.io / LES MILLS+.
Последний пример особенно хорошо показывает ограничение прогнозных моделей: точный прогноз ещё не доказывает эффект действия.
Типичные ошибки и когда стратегию нужно менять
- Считать повторную покупку доказательством лояльности. Поведение и отношение связаны, но не равны.
- Использовать один период для всех продуктов. Недельный retention и годовая услуга несовместимы.
- Начинать с CRM или рассылки. Сначала нужна бизнес-логика.
- Считать всех неактивных клиентов одинаковыми. Причины могут быть принципиально разными.
- Стимулировать скидкой любой риск ухода. Можно отдать маржу тем, кто остался бы и без скидки.
- Удерживать экономически невыгодных клиентов.
- Смотреть только на средний показатель. Когорты и сегменты могут вести себя противоположно.
- Смешивать customer retention и revenue retention.
- Считать churn-модель объяснением причины ухода.
- Автоматизировать непроверенный сценарий.
Стратегию удержания стоит пересматривать, если:
- retention ухудшается несколько сопоставимых периодов;
- новая когорта ведёт себя хуже прежних;
- churn концентрируется в конкретной стадии;
- стоимость удержания растёт быстрее эффекта;
- клиенты сохраняются только за счёт всё больших скидок;
- NRR выглядит хорошо только из-за нескольких крупных расширений, а число аккаунтов падает;
- продукт, цены или структура клиентской базы существенно изменились;
- сценарии перестали давать статистически и экономически значимый дополнительный эффект.
FAQ
Как посчитать коэффициент удержания клиентов?
Одна распространённая формула: CRR = ((клиенты на конец − новые клиенты) / клиенты на начало) × 100%. Главное — заранее определить, что означает «клиент сохранился» именно в вашей бизнес-модели.
Какой процент удержания считается хорошим?
Универсального значения нет. Показатель зависит от продукта, частоты использования, периода, рынка и определения удержанного клиента. Полезнее сравнивать сопоставимые когорты, собственную динамику и действительно похожие бизнес-модели.
Чем удержание отличается от лояльности?
Удержание — наблюдаемое продолжение отношений. Лояльность включает отношение и предпочтение. Клиент может оставаться из-за договора или высокой стоимости переключения, не испытывая сильной приверженности бренду.
Всегда ли retention равен 100% минус churn?
Нет. Такое равенство корректно только для одной стартовой когорты, одного периода и взаимно исключающих состояний «остался / ушёл».
Как измерять удержание при редких покупках?
Выбирать период, соответствующий естественной частоте спроса, и анализировать когорты. Отсутствие покупки в коротком окне для мебели, недвижимости или редкой услуги не означает автоматический churn.
Что такое программа удержания клиентов?
Это координация нескольких методов: диагностики причин, сегментации, продуктовых изменений, сервиса, коммуникаций, аналитики и экспериментов. Она не обязана быть программой лояльности.
Как посчитать стоимость удержания?
Сначала нужно определить, какой показатель нужен. Можно считать расходы на активного существующего клиента или на сохранённого клиента. Для решения о масштабировании полезнее оценивать стоимость дополнительно сохранённого клиента относительно контрольной группы.
Каких клиентов не стоит удерживать?
Тех, для кого ожидаемый дополнительный эффект удержания ниже стоимости воздействия и будущего обслуживания либо продукт объективно не соответствует потребности. Долгие отношения сами по себе не гарантируют прибыльность.
Чем удержание отличается от реактивации?
Удержание работает с продолжением текущих отношений и предотвращением ухода. Реактивация начинается после существенной потери активности или после того, как клиент уже признан ушедшим.
